/assets/img/logo-small.png
/assets/img/slider/_default.jpg

Możliwości Neuromarketingu w manipulacji ludźmi.

W XXI wieku wkroczyliśmy w działania wywierania wpływu na ludzi, w którym nowe możliwości oferuje nam neurobiologia. Właśnie jesteśmy w trakcie trwających promocji świątecznych i wyprzedaży. Skoro wiemy na czym polegają promocje i reklamy to dlaczego im ulegamy? Z drugiej strony dokonujemy wyboru na podstawie naszej wiedzy i doświadczenia. Co zatem sprawia, że podejmujemy taką, a nie inną decyzję?

Neuromarketing to metoda badania mózgu pod kątem doboru konkretnych towarów, usług czy marek. Na Uniwersytecie Harvarda w 1998 roku powstał pierwszy ośrodek neuromarketingu- za jego twórcę uważa się profesora marketingu Gerry'ego Zaltmana. Profesor wraz z zespołem zaczęli skanować mózgi konsumentów używając rezonansu magnetycznego, miało to miejsce pod koniec 1998 roku. Stwierdzono wówczas, że 95 proc. procesów myślenia i kojarzenia odbywa się na poziomie nieświadomym, co oznacza, że wybierając konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami.

W 2003 roku wykonano eksperyment którego inicjatorem był Read Montague, 43-letni neurobiolog z Baylor College of Medicine, badał aktywność mózgu konsumentów napojów Coca-Cola i Pepsi za pomocą rezonansu magnetycznego. Kiedy o wyborze napoju decydował wyłącznie smak bez wiedzy o marce, osoby pijące Pepsi miały obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnią szarej materii pięciokrotnie bardziej pobudzony, który odpowiada za czucie zadowolenia. Kiedy badany wiedział już jakiej marki napój pije znacznie bardziej pobudzony był obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową, odpowiadający za poznawcze właściwości mózgu, w tym samoocenę. Wnioski były następujące, że wybór marki wpływa na naszą samoocenę, emocjonalna część mózgu znacznie pokonała tę racjonalną. (P. Krzyżanowski, 2003)

Znana marka chipsów Cheetos testowała reklamę w której kobieta w ramach zemsty na swojej koleżance za obraźliwy artykuł, wrzuciła jej garść Cheetos do suszarki na pranie. Grupa badawcza uznała ten spot za nie trafiony. Natomiast badania rezonansu magnetycznego stwierdziły zupełnie coś innego i reklama została wykorzystana. Frito-Lay dzięki badaniom neuromarketingowym odkrył, że matowe opakowania budzą w klientach pozytywne emocje. W ciągu kilku miesięcy zaprojektowano nowe opakowania chipsów i wypuszczono na rynek. Są również badania sensoryczne jakie przeprowadził Hyundai. Badał zapach, który będzie najlepiej pasował do ich samochodów. McDonald badał stosowanie specjalnych środków czystości o zapachu wzbudzającym apetyt. (Piotr Górczyk)
Co możemy za pomocą takich technik powiedzieć o procesach podejmowania decyzji? Jaki wpływ wywierają na nas producenci? Jak manipuluje nami promocja?

Podczas przedświątecznych wyprzedaży w USA tzw. „black friday” obniżki są na tyle niskie, że ludzie niemal są w stanie poświęcić własne zdrowie, aby zakupić dany przedmiot. W Polsce wyprzedaże nie odbywają się jeszcze na taką skalę jak w innych krajach, natomiast mechanizm promocji jest taki sam. Podczas wyprzedaży mamy do czynienia z psychologią tłumu co wzbudza w nas silne emocje, przez co często podejmujemy nieracjonalne decyzje. Na widok tak dużej ilości osób produkt jest dla nas mniej dostępny i jego atrakcyjność momentalnie wzrasta. Jest to reguła niedostępności Roberta Cialdiniego.

Specjaliści od neuromarketingu starają się przewidzieć reakcje klienta na dany spot reklamowy. Mogą też przyczynić się do wyboru klienta, manipulując jego uwagą, albo też pomóc firmom manipulować klientami. Uwaga to proces częściowo automatyczny, która objawia się w postaci charakterystycznych schematów fal mózgowych. Krótkotrwała ekspozycja obrazu lub dźwięku nierejestrowana w świadomości może wywołać mierzalne efekty. Podczas wyświetlania w czasie 1/30 sekundy obrazu twarzy nie będzie w stanie ich zamiatać czy była uśmiechnięta czy smuta, ale mięśnie naszej twarzy będą się kurczy w zależności jaki wyraz twarzy będzie przedstawiała dana osoba.(James W, Kalat, 2011)

Stosowanie testów neurologicznych umożliwia wpływanie na decyzje ludzi. Pomiary aktywności fal mózgowych pozwalają na poznanie podświadomych reakcji na dany produkt czy promocję. Emocje mają istotny wpływ na pracę mózgu. Autorzy spotów reklamowych projektują reklamy w taki sposób, aby wzbudzały u odbiorców emocje- jak się okazuje nie muszą być one tylko i wyłącznie pozytywne.( A.K Pradeep, 2011)

Ukazując tych kilka przykładów manipulacji pragnę zwrócić uwagę na to jak silny wpływ na nas ma nasza fizjologia. Warto pamiętać, że ludzie którzy zgłębiają tajniki tej wiedzy nie zawsze kierują się dobrymi intencjami, ich celem często jest uzyskanie jak największych zysków.
Czy jesteśmy w stanie więc walczyć z neuromarketigiem? Eksperci twierdzą, że jesteśmy bez szans. Natomiast uważam, że nasza świadomość mechanizmów działań marketingowych jest już pierwszym krokiem do kierowania się zdroworozsądkowym krytycyzmem. Warto sobie zadać przede wszystkim pytanie „Czy ja potrzebuję tej rzeczy” i na chłodno przeanalizować wszystkie za i przeciw, a na pewno wtedy ograniczymy wpływ manipulacji na naszą osobę.


Bibliografia:
1. P. Krzyżanowski. (11/2003) artykuł: „Przynęta na mózg”, „Wprost” Nr. 1095
2. A.K Pradeep. (2011), „Mózg na zakupach. Neuromareting w sprzedaży”: Wydawnictwo HELION,
3. James W, Kalat. (2011) „Biologiczne podstawy psychologii”: Wydawnictwo PWN
4. Piotr Górczyk http://golczyk.com/neuromarketing-czyli-roznica-miedzy-prawda-a-klamstwem/